外卖O2O面临四大困难如何打造核心竞争力

2019年05月15日 来源:

凭仗着盈利模式清晰,变现能力强的优点,在生活节奏加快和个人支配时间紧张的背景下,外卖送餐成为新的消费习惯。近期,艾瑞咨询发布了2016年的《中国外卖O2O行业发展报告》,数据表明,外卖成了继旅游后最受欢迎的O2O项目,5年之间,中国餐饮O2O市场规模增长了17倍多,2015年范围超400亿,预计2018年增长至1500亿元,将近翻两番。同时,伴随着逐渐增加的业务规模而来的,是行业的渐趋稳定和内部的深层次转型。

行业进入稳定期,但面临四大困难

从2004年大众点评订餐小秘书上线,到团购的出现、再到如今外卖O2O的兴起,10几年的时间里,基本完成了用户教育。外卖市场从蛮横生长阶段过渡到理性发展期,或者说稳定期。

稳定期的第一个特点是不再烧钱。在这个阶段中,人们对价格不再敏感,而对品质和时间变得敏感,真实的用户逐渐沉淀下来了。经历了2015年的补贴大战以后,很多同质化的平台被踢出局,现存的平台到了现金回流取得盈利的阶段,平台之间的竞争也从烧钱补贴过渡到优化用户体验。

第二个特点是外来挑战者减少。这可以从投资热门垂直化看出端倪。在这几年,资本投入的方向已基本明确,百度外卖,美团外卖,饿了么等大型综合类平台自身的造血功能已很强,占据了绝大部分的市场份额,构成了三足鼎立的格局,反过来又更容易获得投资。致使其他综合类平台的发展空间狭窄,获得投资的平台数量年年降低。反过来,一些小而美的垂直类平台,由于专注细分领域,用户黏性强,找到了3巨头剩下的空间,在这两年取得资本的青睐的频率明显上升。

然而,就在行业进行理性发展阶段之后,制约平台的发展的四大困难利润空间紧缩,餐户审核难把控,市场定位不清,同质化竞争严重等依旧存在。在高度竞争的格局下,同一商品在各平台间价格几乎无差异,PC端和移动端的页面设计也几近无差别,更何况平台和商家一定程度上处于猫鼠关系,平台难以保证对商家的实时监控,这一切,限制了所有平台进一步发展的空间,要想成功突围,进一步抢占市场,并不容易。

用户体验为王,凭质量和准时突围

众口难调,在价格、单品高度趋同的大背景下,只能在用户体验上花心思,通过服务来体现自己的核心优势,满足个性化、差异化的需求。

找到差异化发展之路的条件是找到自己的客户群,也就是说,通过价格和人群分布区域这两项指标,找准自己的目标用户,然后依样画葫芦,有针对性地找合作商户,无论对于平台类还是垂直类,这都是唯一的道路。

事实上,找到目标用户并不难,因为总共就三大类,即白领、学生和社区用户,艾瑞咨询数据也表明,白领用户是最大的消费群体,在家点外卖的只占3成,在外面点外卖的人群中,也只有13.4%位于学校,可见白领用户的市场更加大。在整体市场里面,超过7成的用户外卖消费金额处于元这样的中等价位,其中又以30元以上的居多,这个价格水平基本上能够实现足够的盈利,并保证较好的安全性,所以白领人群也就成了争夺最为激烈的人群。在现实情况中,白领用户在总用户群中占比越高,平台的用户结构就越优,综合类平台中百度外卖客单价第一,数据显示,百度外卖每单消费金额在元中的用户比例高达72%,中高端白领居多,用户结构优于其他两家综合类平台。

那末,白领人群看重的是什么?

首先是食材的安全。恰恰这是所有平台亟须改进的。艾瑞咨询在调研的进程中发现,超过三成的用户选择外卖O2O平台时最看重餐品卫生安全保障性,位列所有因素第1,但是在平台各类服务的综合评分上,对安全性的满意度却在10个项目中排到了倒数第3,更严重的是对入驻商户档次的不满,排到了倒数第1。

对食品安全和身体健康的高度重视,让用户给出了这个较低的评价,而这恰好又给各个平台拉开差距一个良好的战场。平台可以做的,就是加强对商户的选择和把控的能力。这是第一个突围点。

为了保障食品安全,饿了么在今年315以后加大整改力度,还将委托第三方专业机构协助建立商户准入体系和质量管理体系。美团外卖则通过6步审核来加强对商家资质、食材品质的监督。百度外卖则设置高准入门槛,在内部设立品控职位。值得一提的是百度外卖的技术手段比较成熟,比如百度外卖应用地图扎点反推商户的地址,可以看出实际地址是不是与证照地址一致;还可应用街景地图查看是不是存在与线上名称一致的实体门店;和通过百度云推动落实透明厨房,展示餐厅后厨的每一个细节。

根据对用户的调查统计,艾瑞咨询认为,在餐品卫生安全保障性上百度外卖取得的满意度最高,为31.1%,紧随其后是美团外卖(含大众点评)以及饿了么。

突围的第二个方面在于准时率。在这方面,三家平台所采取的策略也有所差别,饿了么重点发力众包配送模式,想要调动社会闲散运力来提升配送效力;美团外卖采用自营+兼职配送方式,侧重于提升配送速度,想要以快取胜;而百度外卖则选择自建物流团队,即实现物流团队的自营管理,这对于统一形象,提高服务标准,加强送餐监管作用很大。相比较而言,百度外卖现行的智能物流调度4.0系统,不但援用了人工智能、深度学习等尖端技术,还通过智能分级派单模式与百度外卖专职骑士团队相结合,使得平均送达时间缩短为32分,准时率高达98.78%,在准时准点上优于其他两家。

三分天下背后不同的侧重点

除了在安全和准时上都投入极大精力这1相同点之外,艾瑞咨询的数据还显示,三家平台在业务发展过程中各有侧重之处。

总体而言,在用户定位上已经出现了比较明显的分化,百度外卖重视中高端市场,以白领商圈为主;饿了么散布范围更加广泛,在二三线城市中打出了一手优惠牌;美团外卖以校园市场为突破口,抢占学生市场,在当地形成跟风效应,而且地推履行力强悍。

同样,外卖领域出现了多元化发展的趋势,络订餐、半成品餐饮、餐饮管理、互动分享等各环节的发展势头良好。当然,不管是开辟新市场,还是坚守垂直市场,不管是专注白领,还是广泛撒,这一切都表明,现存的外卖平台构成了基本的格局,且在一定时期内不会有大的调整,在用户饱和度较高的情况下,未来的竞争状态将更加剧烈,存量客户的抢夺将常态化。在一个耐心渐失的年代,要想生存,要想做大,必须通过安全的食品留住人的胃,用温情的服务留住人的心。

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